Решение задач «Ответы на вопросы.»,
Маркетинг в Нижнем Новгороде

Ответить на вопросы. Из жизни кетчупов В 2004 г. на рынке кетчупов царствовала классическая олигополия во главе с компанией «Балтимор» и одноименной маркой, которая лидировала с львиной долей около 55% (включая брэнд «Краснодарье»). Далее следовал «Петросоюз», владевший марками «Пикадор» и «Хан» – примерно 15%. Следующим был «Unilever», имевший долю почти в два раза меньше «Петросоюза» – всего 8%. Все остальные, включая международный гигант «Heinz» – чуть больше 20%. Компания «Балтимор» была основана в 1995 г. в Санкт-Петербурге. В 1997 г. открыла производство в Москве, в 1999 г. – в Хабаровске, в 2000 г. в Краснодаре и Узбекистане. Оборот компании составил в 2004 г. $100 млн. Активное продвижение брэнда на телевидении было весьма успешным. Сердца многих рачительных домохозяек сжимались при виде безнадежно запачканных помидорами новеньких рубашек и костюмов героев всенародно любимого «Городка». И в сознании россиян четко отложилось: «Балтимор» – «наш томатный спонсор». История жизни брэндов «Петросоюза», в частности «Пикадора» имела более короткую, но не менее яркую историю. Все начиналась так: компания «Петросоюз», планируя вывести на рынок в «премиум-классе» новый кетчуп, в 1998 г. заказала рекламному агентству «Коруна» варианты названий и упаковок. Появляется марка «Хан» со слоганом «повелитель вкуса» и «Пикадор», как марка, конкурирующая с «Ханом». Но тестирование фокус-группы показало: «Хан» выигрывает у «Пикадора». И «Пикадор» решили отложить до лучших времен. И только в конце 2000 г. директор по маркетингу «Петросоюза» Елена Васильева обратилась к директору по маркетингу «Коруны» Юрию Торлопову, предлагая поднять архивы: «Пикадор» решили отдать среднеценовому сегменту. В принципе, мономарку «Пикадор» заведомо готовили к испытаниям, поскольку в средней ценовой категории у «Петросоюза» уже был успешный зонтичный брэнд – «Моя семья». Тем не менее, по словам Елены Васильевой мономарка имеет свои преимущества. «В мире зонтичный брэнд не очень популярен, особенно это видно, на примере американских компаний. Например, «Юнилевер» выпускает только мономарки. Практика и исследования показывают, что среди, продуктов, объединенных зонтичным брэндом, сильным все равно остается только один». Кроме того, у зонтичного брэнда «Моя семья» есть своя предыстория, которая делает марку более уязвимой по отношению к «Пикадору». Право на марку в различных категориях принадлежит автору одноименной программы Валерию Комиссарову (у него же «Петросоюз» в свое время выкупил права на четыре категории), который довольно активно продает «Мою семью» различным производителям. Так, под этой маркой появились, напитки, моющие средства и даже телевизоры. А, как известно, репутация любого продукта автоматически переносится на все брэнды. «Пикадор» готовили к «сезону кетчупов» – к весне, но, выпустив продукт на рынок одновременно с роликом, производители столкнулись с дефицитом стеклотары в стране. «Петросоюз» решил эту проблему только к концу сезона и потому не смог замерить максимальные продажи, хота сейчас уже стало известно, что новая марка по продажам приближается к «Моей семье». Маркетинговой целью компании было – сделать «Пикадор» национальной маркой, а к октябрю – брэндом №2 на российском рынке без уникального торгового предложения продукта и в условиях серьезной конкуренции. Рыночная ситуация к моменту «премьеры» выглядела следующим образом: безусловный лидер – «Балтимор» (поданным исследования «Комкон» TGI на февраль 2001 г., 69,5% – знание и 50,7% – потребление), второе место – «Моя семья» (знание – 52,3%, потребление –16%), на третьем месте стояла «Красна Дарья». При этом маркетологи «Петросоюза» сочли, что у конкурирующих марок есть довольно слабые стороны: они не имели четкого позиционирования, имиджа и не ориентировались на конкретную аудиторию. «Пикадор», напротив, должен был найти свою целевую группу и четкий имидж. Хотя новый брэнд был рассчитан на покупателей-женщин, инициаторами покупки «Пикадора» должны были выступать и мужчины – в возрасте от 25 до 54 лет. Маркетологи решили делать ставку на мужские признаки «Пикадора». Изначально, по данным «Комкон-СПб», у большинства респондентов название кетчупа ассоциировалось с корридой и боем быков, что давало марке карт-бланш в диалоге с мужчинами. При разработке креатива компания воспользовалась лояльностью аудитории к национальным героям («Петросоюз» выбрал «ментов»), которые должны были объяснять идею продукта с помощью простых юмористических ситуаций, завершающихся слоганом: «Пикадор» – это кетчуп!» По концепции, к сильным мужчинам должны были стремиться женщины, на них же должны были хотеть походить мужчины, которые, как известно, не любят покупать «женские» продукты, но легко идут на мужские (сигареты, пиво, мясо и пр.). По мнению маркетологов, все это должно было переключить внимание потребителей с лидера рынка. В качестве стратегического канала компания выбрала телевидение. Компания «Петросоюз» вообще в продвижении всех своих продуктов придерживается концепции: 80% на ТВ (все размещение компания отдает московскому агентству «Максима», затем идет ме